Řešené projekty

Aplikace ekonometrických metod v marketingovém výzkumu

SP/2010112

Projekt je zaměřen na aplikaci regresní analýzy v marketingovém výzkumu. Hlavním cílem je vytvoření dvou typů ekonometrických modelů, jež umožňují na základě kvalitativních a kvantitativních ukazatelů matematicky vysvětlit (1) objem prodeje či poskytovaných služeb nebo (2) nákupní chování stávajícího či potenciálního zákazníka; a následně také tyto veličiny predikovat. Dílčími cíly projektu je na základě statistické významnosti identifikovat klíčové kvalitativní a kvantitativní faktory, které nejvíce a nejméně ovlivňují zákazníkovo nákupní chování, a dále stanovit a predikovat pravděpodobnosti koupě či využití služby daným zákazníkem. Postup řešení: Základními problémy řešenými v rámci marketingového průzkumu je identifikace klíčových faktorů ovlivňujících výši prodeje, koupi výrobku, využití služby či spokojenost zákazníka; dále také měření intenzity vlivu těchto faktorů, z toho vyplývající identifikace a měření intenzity vlivu motivů nákupního chování zákazníka; nalezení cílové skupiny zákazníků a z toho všeho vyplývající sestavení vhodné marketingové strategie. V projektu budou na tyto problémy aplikovány modely diskrétní volby, v nichž vysvětlovanou proměnnou je binární proměnná indikující kladnou či zápornou odpověď na stanovenou hypotézu (např. spokojenost zákazníka s výrobkem, zákazník využije/využil nabízenou službu apod.), přičemž vysvětlujícími veličinami jsou zde vedle kvantitativních faktorů (např. frekvence návštěv, délka jazykového kurzu) zejména kvalitativní faktory (např. výše dosaženého vzdělání, image maloobchodu, předchozí zkušenost). Aplikace obecné metody nejmenších čtverců zde však není vhodná, neboť nerespektuje binární výstup, a je zde nutné aplikovat tzv. logistickou regresi. Další skupinou modelů spadajících mezi modely diskrétní volby, jsou takové modely, u kterých vysvětlovaná veličina nabývá pouze celočíselných hodnot (např. objem prodeje v ks). Vysvětlujícími veličinami mohou být i zde kvantitativní a kvalitativní veličiny. Zde je však pro správné analyzování tohoto vztahu nutné aplikovat tzv. poissonovskou regresi. Obě skupiny modelů umožňují (pomocí testování statistické významnosti) nejen identifikovat klíčové faktory ovlivňující zjištěný výsledek, ale také měřit intenzitu jejich vlivu, čímž tyto modely poskytují velmi cenné informace při sestavení marketingové strategie vůči skupinám zákazníků (cílovému segmentu) identifikovaných modelem. V rámci projektu budou vytvořeny dva týmy, přičemž každý z nich bude zpracovávat samostatně zadanou problematiku, v níž budou řešeny základní problémy marketingového výzkumu, viz výše. Zatímco první tým se bude zabývat analyzováním nákupního chování zákazníka (aplikace logistické regrese), tématem výzkumu druhého týmu bude analyzování objemu prodeje (aplikace poissonovské regrese). Práci obou týmů lze rozdělit do tří fází, a to na fázi (1) přípravnou, (2) realizační a (3) publikační. V první fázi bude nutné nalézt vhodné partnery v soukromém sektoru (již předjednáno), s jejichž představiteli bude stanoven cíl, účel a hypotézy marketingového výzkumu. Dále budou s jejich pomocí identifikovány všechny potenciální kvalitativní a kvantitativní faktory. Poté bude proveden sběr dat s ohledem na účel modelu pomocí metod primárního a sekundárního marketingového výzkumu (dotazníkové šetření, pozorování apod.). Primární data budou získávána prostřednictvím osobního a písemného dotazování, které bude zabezpečeno ze strany členů řešitelského týmu v součinnosti s partnery ze soukromého sektoru. V rámci průzkumu budou použita kromě primárních dat také sekundární data, zejména ve formě již publikovaných výsledků výzkumu, jež budou sloužit jako podklad pro stanovení hypotéz a k identifikaci potenciálních faktorů. Volba těchto faktorů včetně zvolené metodiky jednotlivých marketingových výzkumů v rámci projektu bude provedena v součinnosti s oslovenými partnery z praxe, proto je v této chvíli nemožné (nevhodné) metodiku přesně popsat - bude záviset na oboru podnikání partnerů a jejich požadavků. Jako příklad zde uvádíme metodiku výzkumu pro již předjednanou jazykovou školu. Předmětem výzkumu bude nákupní chování zákazníků při rozhodování o zakoupení jazykového kurzu, přičemž cílem výzkumu bude zjištění samotných klíčových faktorů, jež ovlivňují zákazníkovo rozhodování a dále predikce pravděpodobnosti koupě potencionálního zákazníka. Stanovení hypotéz proběhne na základě konzultace s jazykovou školou. Data budou získávána pomocí primárního marketingového výzkumu metodou osobního dotazování za předpokladu, že základním souborem budou obyvatelé města Ostrava ve věku 15 až 65 let. Následný výběrový soubor bude utvořen ze vzorku 300 respondentů representativní technikou náhodného výběru v období březen až duben 2010. Před shromažďováním dat bude za účelem kontroly provedena i pilotáž na vzorku 30 současných klientů vybrané jazykové školy. Následující realizační fáze bude spočívat ve vytvoření modelu, jeho odhadu, interpretaci a návrhu na marketingovou strategii firmy. Důležité je, aby zde byly nalezeny takové subjekty, jejichž zájem spočívá na vysvětlení jak chování zákazníka, tak na vysvětlení objemu prodeje. Pro první skupinu subjektů bude aplikována logistická regrese (vytvořen logit a probit model), kdežto pro druhou skupinu bude použita poissonovská regrese. Nedílnou součástí této fáze je také ověření vytvořených modelů popisujících nákupní chování zákazníka, a to metodou focus group (řízená skupinová diskuse). Poslední publikační fáze bude představovat aplikaci modelu a jejich publikování v tématech diplomových a disertačních prací zúčastněných studentů. Všechny získané výsledky budou prezentovány na vědeckých konferencích nebo publikovány ve vědeckých periodikách. Od doktorandů se očekává vedení a řízení svého týmu složeného ze studentů magisterského studia, zabezpečení provedení marketingového výzkumu, spoluúčast na vytváření a interpretaci modelu, návrh marketingové strategie a dále publikování těchto výsledků s aktivní účastí na vědecké konferenci EDAMBA Bratislava. Úloha studentů magisterského programu je zde podpůrná. Jejích hlavním úkolem bude technické zajištění a zpracování marketingového výzkumu (provádění dotazníkového šetření, zpracování a správa dat apod.). Nutnou podmínkou pro účast těchto studentů na specifickém výzkumu je aplikace některého z modelů při řešení tématu diplomové práce, přičemž toto téma nesmí být totožné s již řešeným problémem v rámci projektu. Časový harmonogram: Únor, březen, duben – nalezení partnerů ze soukromé sféry a formulace analyzovaného problému; vytvoření cíle a záměru modelu, a tedy celého marketingového výzkumu; identifikace potenciálních klíčových faktorů a sběr dat (sestavení dotazníků a vlastní marketingový průzkum). Květen, červen, červenec – zpracování, kontrola a analýza dat; sestavení a odhad modelů; interpretace výsledků; první publikační výstupy pro mezinárodní konferenci v Bratislavě EDAMBA. Srpen – ověření vytvořených modelů pomocí metody focus group. Záři, říjen, listopad – prezentace a publikace výsledků na mezinárodní konferenci EDAMBA Bratislava 2010 (říjen); předání publikací redakcím Ekonomické revue a E+M Ekonomie a Management k recenznímu řízení; tisk sborníku.

2010

2010

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy

SGS

Specifický výzkum VŠB-TUO

Valecký Jiří Ing., Ph.D.